Les KPI marketing jouent un rôle essentiel dans l’évaluation des performances des e-commerce B2C. Ils fournissent des informations précieuses pour comprendre la performance de leur acquisition et de leur rétention afin de déterminer les meilleures stratégies.
Sommaire
Customer Lifetime Value (CLV)
La Customer Lifetime Value (CLV) est une estimation du revenu moyen qu’un client génère tout au long de sa relation commerciale avec une entreprise. C’est un indicateur essentiel en marketing, car il permet d’améliorer la stratégie d’acquisition et de rétention. Néanmoins, le calcul de la CLV peut être complexe à calculer, parce qu’il se fonde sur d’autres indicateurs : le panier moyen, la fréquence d’achat et la durée de vie moyenne du client.
Par exemple, si un e-commerce estime que la fréquence d’achat moyenne de ses clients est d’une fois par mois, que la durée de vie moyenne de ses clients est de 13 mois et que le panier moyen de ses clients est de 15 €. Alors la CLV de ce e-commerce s’élève à 195 €.
Il existe plusieurs approches pour améliorer la CLV :
- Augmenter la durée de vie des clients ;
- Augmenter le panier moyen des clients ;
- Augmenter la fréquence d’achat des clients.
Panier moyen (AOV)
Le panier moyen (Average Order Value, AOV) constitue un KPI essentiel pour les e-commerce. Il représente le montant moyen qu’un client dépense lors d’un achat. Le panier moyen offre à l’entreprise des informations précieuses sur les habitudes d’achat de sa clientèle. Il s’obtient en divisant le chiffre d’affaires réalisé par le nombre de transactions sur une période donnée.
Par exemple, si le chiffre d’affaires d’un e-commerce s’élève à 20 000 € sur un mois et que 500 transactions ont été enregistrées sur cette même période, alors le panier moyen est de 40 €.
Il existe plusieurs approches pour améliorer le panier moyen :
- Augmenter le prix des produits ;
- Faire du cross-selling et/ou de l’up-selling ;
- Proposer des services à l’achat.
Return On Ad Spend (ROAS)
Le ROAS (Return On Ad Spend) ou, en français, le retour sur investissement publicitaire, mesure les revenus générés pour chaque euro investi dans une campagne publicitaire. Cet indicateur est utilisé pour évaluer l’efficacité des campagnes publicitaires menées sur diverses plateformes. Il permet aux entreprises d’identifier et maintenir les campagnes publicitaires les plus performantes, c’est-à-dire celles qui permettent de rentabiliser au mieux les investissements. Le ROAS s’obtient en divisant le chiffre d’affaires généré par une campagne publicitaire par son coût.
Par exemple, si un e-commerce génère un chiffre d’affaires de 10 000 € grâce à une campagne publicitaire lui ayant coûté 4 000 €, alors le ROAS de cette dernière est de 2,5 €.
Il existe plusieurs approches pour améliorer le ROAS :
- Cibler avec plus de précision les publicités ;
- Conserver uniquement les publicités les plus efficaces ;
- Créer des publicités de qualité (ce qui augmentera la CTR, baissera le CMP et donc augmentera le ROAS) ;
- Augmenter le panier moyen.
Net Promoter Score (NPS)
Le Net Promoter Score (NPS) est un indicateur largement utilisé en marketing pour évaluer la satisfaction et la fidélité des clients envers une entreprise ou un produit. Il repose sur une enquête client où ces derniers répondent à la question : « Quelle est la probabilité que vous recommandiez la marque X (ou le produit X) à l’un de vos proches ? » (0 signifiant « peu probable » et 10 signifiant « très probable »).
Une fois les réponses obtenues, les clients sont répartis en trois catégories distinctes :
- Les promoteurs (les clients ayant attribué une note de 9 ou 10) ;
- Les passifs (les clients ayant attribué une note de 7 ou 8) ;
- Les détracteurs (les clients ayant attribué une note inférieure ou égale à 6).
Une fois la répartition réalisée et convertie en pourcentage, le NPS s’obtient de la manière suivante :
Supposons qu’une étude NPS soit menée auprès de 1 000 clients pour un produit spécifique, avec les résultats suivants :
- 200 détracteurs (20%) ;
- 350 passifs (35%) ;
- 450 promoteurs (45%).
Dans ce cas, le calcul du NPS serait le suivant : 45 – 20 = 25.
Customer Satisfaction Score (CSAT)
Le Customer Satisfaction Score (CSAT) est un indicateur largement utilisé en marketing pour évaluer la satisfaction et la fidélité des clients envers une entreprise ou un produit. Pour mesurer le CSAT, l’entreprise concernée administre une enquête avec une question du type : « Êtes-vous satisfait du produit acheté ? ». Plusieurs formats de réponses sont utilisés (oui/non, les notes de 1 à 5, l’utilisation de smiley colorés, etc).
Une fois les réponses collectées, l’entreprise peut procéder au calcul du CSAT :
Prenons le cas d’un e-commerce qui s’intéresse à la qualité de son service client. Il envoie par email la question suivante aux clients l’ayant contacté : « Avez-vous été satisfait du service client ? ». Après avoir analysé 10 000 réponses, 7 600 se révèlent positives. Par conséquent, le CSAT est de 76%.
